Questa è la prima volta che scrivo di Booking Holdings, ma è un’azienda che ho deciso di seguire con più attenzione. Booking è uno dei protagonisti indiscussi nel mondo dei viaggi e del turismo, con un’offerta che va dagli hotel agli appartamenti, fino a voli, auto a noleggio ed esperienze. Fondata nel 1997, ha attraversato trasformazioni profonde nel tempo, ma è rimasta fedele alla sua missione: semplificare il mondo dei viaggi.
L’attuale CEO è in azienda dal 2000 ed è uno dei leader più esperti del settore. Personalmente, considero Booking una delle migliori opportunità per esporsi ai grandi trend strutturali del turismo e delle esperienze, ma attraverso un modello asset-light e una crescita superiore alla media.
Un ecosistema completo, costruito nel tempo
Il gruppo Booking Holdings controlla diverse piattaforme, ciascuna con una specializzazione verticale:
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Booking.com: il cuore dell’azienda, specializzato in prenotazioni di alloggi (ora anche voli).
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Priceline: focalizzato su offerte last-minute e sconti.
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Kayak: comparatore di prezzi tra voli, hotel e auto.
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Agoda: forte in Asia, copre hotel, voli ed esperienze.
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Rentalcars: motore globale per il noleggio auto.
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OpenTable: prenotazioni nei ristoranti, recensioni e menu.
Ciò che mi colpisce è la capacità di Booking di coprire tutto il viaggio, proprio come fanno alcune aziende del lusso con l’esperienza del cliente. È un modello integrato che permette sinergie tra le piattaforme e rafforza gli effetti di rete. Di fatto, Booking è diventata una “one-stop platform” per il settore travel, con un modello altamente scalabile e resiliente.
Un modello di business solido e diversificato
Booking opera su tre principali linee di ricavo:
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Agency: il classico modello di commissione (paghi in hotel, poi Booking riceve la sua quota).
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Merchant: pagamento anticipato alla prenotazione, con un sistema di pagamento interno che aggiunge valore (sconti, assicurazioni, ecc.).
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Advertising & Altro: ricavi pubblicitari da piattaforme come Kayak o OpenTable, che funzionano come directory e redirect.
Negli ultimi anni il modello Merchant ha guadagnato peso, permettendo a Booking di incassare prima e migliorare temporaneamente il flusso di cassa libero (FCF). L’azienda acquista camere in anticipo, le rivende e trattiene il margine, beneficiando anche di una migliore conversione di cassa.
Il programma Genius: più fedeltà, più margini
Il programma fedeltà Genius è un altro punto a favore. Fidelizza l’utente, ne aumenta il valore e riduce i costi di acquisizione, spostando i clienti sull’app mobile, dove Booking ha margini migliori. È un asset importante nel lungo periodo.
Vantaggi competitivi: rete, scala e dati
Mi piace descrivere Booking come un Mr. Potato Head digitale: può aggiungere nuove funzionalità (ristoranti, voli, pagamenti, AI) mantenendo tutto integrato in un’unica esperienza. Questo rafforza sia il lato offerta sia la domanda, grazie agli effetti di rete.
Booking è un business altamente scalabile, con ampie possibilità di espansione in altri verticali (esperienze, case vacanza, ecc.). L’obiettivo è diventare il punto di riferimento globale per i viaggi. Con oltre 6 miliardi di FCF, una struttura capital-light e debiti quasi nulli, ha tutta la forza per consolidare ulteriormente il mercato.
In più, con l’adozione dell’IA (soprattutto per pianificazione viaggi e ricerca personalizzata), Booking ha la combinazione perfetta: dati proprietari, utenti fedeli e scala globale. Il CEO ha anche accennato alla possibilità di un "copilota AI" per pianificare viaggi via chat o comandi vocali — un’idea che trovo estremamente interessante.
Solo il 10% dei ricavi viene dagli Stati Uniti. La vera forza di Booking è in Europa, dove domina grazie a una struttura del mercato più frammentata. Negli USA, le grandi catene (Hilton, Marriott, ecc.) hanno piattaforme proprietarie e programmi fedeltà molto forti, ma in Europa gli hotel indipendenti sono la maggioranza — e si affidano molto a Booking.
Booking ha riacquistato il 29% delle sue azioni in 7 anni e ha appena introdotto un dividendo (0,8% di yield). La remunerazione azionaria (SBC) è contenuta e ben gestita: solo il 3% dei ricavi. Il management, durante l’earnings call del 2022, ha ribadito con forza quanto consideri l’SBC un costo reale e non qualcosa da “aggiustare” nei risultati. Una trasparenza rara, che apprezzo molto.
Il business cresce bene, anche se i margini non sono ancora tornati ai livelli pre-Covid. Tuttavia, grazie ai buyback, l’EPS è cresciuto del 13% annuo. Il FCF per azione, poi, è salito del 14,5%, un dato ancora più forte. Anche il ROIC è altissimo (66%), grazie a un capitale circolante negativo che riduce il capitale investito.
Al prezzo attuale ($4.600), Booking scambia a 22x utili e 20x FCF (rettificato per SBC). Con un DCF inverso, stimo che il mercato stia scontando una crescita del FCF del 7,5%. Se aggiungiamo il rendimento implicito del 5%, abbiamo un rendimento potenziale del 12,5% annuo: ottimo per un business di questa qualità.
Rischi? Alcuni, ma sotto controllo
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Le regolamentazioni potrebbero limitare la crescita per acquisizioni, ma non rappresentano un rischio diretto.
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C’è concorrenza, ma Booking ha una proposta integrata e forte. Semmai, è Airbnb che dovrebbe preoccuparsi di più.
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La fiducia dei consumatori resta un’incognita, ma il mercato europeo — dove Booking è più forte — è meno sensibile a queste dinamiche rispetto agli USA.
Booking racchiude tutte le caratteristiche che cerco: leadership di mercato, solidi fondamentali, trend favorevoli e una gestione competente. A queste condizioni, con una valutazione ancora interessante, non posso che assegnare una valutazione Buy.
