Mentre Nike langue con i suoi problemi di crescita e redditività, i competitor agguerriti mangiano market share ogni trimestre. Una di queste è ON Holding, una società con sede in svizzera che ha brevettato un tipo di scarpa amata da parecchi sportivi e non, la CloudTec.
Dopo essere diventata redditizia negli ultimi anni, ONON è ancora un titolo azionario da tenere d'occhio, una società che ha il potenziale per crescere a ritmi elevati e offrire grandi rendimenti agli azionisti.
È anche un titolo azionario che richiede pazienza, è probabilmente un'idea di investimento a lungo termine e comporta il rischio intrinseco di un'azienda che agisce come una forza dirompente in un mercato frammentato e competitivo dominato da società esponenzialmente più grandi di lei.
L'azienda stima di aumentare il riconoscimento del marchio progettando prodotti innovativi e differenziati e ottenendo successo nell'atletica d'élite, utilizzando la sua "strategia di fulmini e pioggia" per trasformare questo successo in un'adozione più ampia tra i consumatori.
Ha un elenco crescente di atleti d'élite, come l'ultima campionessa dello Slam Roland Garros e attuale numero uno del mondo, Iga Swiatech, altri sono grandi campioni mondiali che mostreranno le loro abilità durante le Olimpiadi estive di Parigi.
Si stima che nuovi design di scarpe innovative, come la piattaforma Cloudtec di On, spingeranno il marchio in avanti per ottenere una maggiore penetrazione, aiutare a mantenere la rilevanza e creare strade per l'espansione in diverse categorie di prodotti.
L'espansione in diverse fasce demografiche di età e sport è essenziale per far crescere l'azienda da un player di nicchia a un importante concorrente dei più grandi produttori di scarpe al mondo. L'azienda mantiene livelli estremi di disciplina dei prezzi, che dimostrano il suo potere di determinazione dei prezzi con i clienti e sono dimostrati dalla mancanza di sconti online o nei negozi.
ONON ha aggiornato la sua linea di calzature, semplificato le sue taglie e ospita centri di corsa per gli atleti per il recupero e la comunità di podisti per riunirsi durante i giochi di Parigi, dove il co-fondatore, David Allemann, afferma: "Aspettatevi che l'innovazione rivoluzionaria dei prodotti On si presenti alle Olimpiadi" .
Se ONON riuscisse a espandere con successo la propria attività nel settore delle calzature, ad ampliare la propria offerta e le vendite di abbigliamento e a continuare ad aumentare i margini operativi e di flusso di cassa libero, potrebbe trasformarsi in un'azienda molto più grande e rivelarsi un investimento incredibile.
La strategia "fulmine e pioggia" di On è ciò che l'azienda ritiene spingerà il riconoscimento del marchio a livelli più alti. Durante la conferenza sugli utili del primo trimestre, il management ha discusso la strategia:
La strategia del fulmine e della pioggia, vincere con un’innovazione di livello superiore e guadagnare quote di mercato con i corridori di tutti i giorni, continua a dare risultati per il marchio On. Tre settimane fa, Hellen Obiri ha vinto la maratona di Boston per la seconda volta, la prima donna in due decenni a vincere una gara consecutive. Ha corso con On dalla testa ai piedi, inclusa una nuova tecnologia calzaturiera rivoluzionaria, che On svelerà a Parigi quest'estate.
On ha parlato dei guadagni di quote di mercato che sta ottenendo e ha attribuito questo successo all'adozione dei suoi ultimi franchise di scarpe da corsa ad alte prestazioni, le scarpe Cloudmonster, Cloudsurfer e Cloudrunner.
La strategia dei fulmini e della pioggia potrebbe essere particolarmente efficace quest’estate con il ritorno dei Giochi Olimpici estivi a Parigi, a partire da fine luglio. Il fulmine si riferisce alle gare vincenti a livello d'élite. Credo che la parte più importante non sia semplicemente vincere medaglie olimpiche, ma riguarda anche gli atleti che raggiungono le finali olimpiche e vincono i campionati nazionali.
On vanta un elenco crescente di atleti che sfoggiano il logo On sul petto e sui piedi; tra gli atleti più noti ci sono il già citato Obiri, i campioni di tennis Ben Shelton e Iga Swiatek, i primi dieci triatleti Pierre Le Corre, Jesper Svensson e Kate Waugh e gli atleti di atletica Yared Nuguse, Olli Hoare, Geordie Beamish e Alexandra Burghardt.
Gli USA hanno un atleta On in particolare che potrebbe fare scalpore a Parigi, Yared Nuguse non è peggio del quarto o quinto miglior runner dei 1500 metri al mondo e probabilmente arriverà a Parigi con una grande possibilità di salire sul podio in una delle finali più emozionanti che si correranno.
La finale maschile dei 1500 potrebbe essere uno dei grandi spettacoli dei giochi, con due maratoneti norvegesi e britannici, Jakob Ingebrigtsen e Josh Kerr, che cattureranno l'attenzione di un pubblico mondiale. Il pacato Nuguse ha vinto la medaglia d'argento ai Campionati mondiali indoor di quest'anno nei 3000 metri e non è solo un candidato a vincere una medaglia, ma potrebbe essere un outsider per la medaglia d'oro.
Il costo di produrre scarpe eccellenti
Il design delle calzature comporta costi iniziali elevati. Il posizionamento di ONON come marchio di scarpe premium dovrebbe aiutare a mantenere i prezzi migliori rispetto ai calzolai discount. Se ONON fosse in grado di far crescere la propria offerta e le proprie vendite, dovrebbe beneficiare di maggiori economie di scala, razionalizzare le spese e godere della leva operativa che deriva da questo settore.
ONON stima di continuare ad aumentare le spese di marketing per aumentare la consapevolezza del marchio. Le spese di marketing in percentuale sulle vendite erano del 10,9% nel 2023 e del 10,7% nel 2022. Anche le spese di acquisizione digitale, gli investimenti in sponsorizzazioni con atleti d'élite e le collaborazioni con artisti fanno parte delle iniziative di crescita di On. Gli investimenti nella crescita dell'inventario e nei miglioramenti della rete di distribuzione negli ultimi anni sono pensati per aumentare l'offerta e l'efficienza.
Gli investimenti in crescita stanno dando i loro frutti e il ROIC dell'azienda dimostra che dovrebbe continuare a investire nella crescita.
Ho creato un modello DCF con casi base, orso e toro. I modelli DCF sono intrinsecamente imperfetti, ma possono darci un’idea di quale crescita ONON richiede per generare grandi rendimenti per gli azionisti.
Il mio caso rialzista presuppone che ONON superi la guidance di fatturato triennale dichiarata dall'azienda (30,0% contro 26,0% CAGR). Presuppone inoltre che ONON cresca fino a diventare quasi redditizia quanto Hoka. Utilizzando il margine operativo del segmento wholesale Hoka dichiarato da DECK del 33,4% come confronto, ho modellato ONON per espandere il suo margine operativo al 32,0% entro il 2034.
Il mio caso di base presuppone che ONON soddisfi le previsioni di crescita dei ricavi del 30,0% per il 2024 e l’obiettivo minimo di un CAGR del 26% dal 2023 al 2026. Dal 2027 in poi, si stima che le entrate diminuiranno gradualmente ogni anno. Per il mio caso base, l’OM si espande solo al 16,5%, che è solo la metà di quello di Hoka. In questo scenario, l'azienda non beneficia dei significativi guadagni di efficienza che il caso rialzista presuppone, ma è in grado di espandere OM. Viene utilizzata la stessa conversione da OCF al 90% in FCF.
ONON opera in un settore molto competitivo e richiede una crescita elevata che continui per almeno cinque-dieci anni, e successivamente una crescita e una redditività sostenute. La natura volubile dei consumatori è un rischio reale per la tesi di investimento. Una recessione potrebbe anche ostacolare la crescita dell'azienda, poiché le scarpe premium potrebbero essere più discrezionali e avere maggiori probabilità di essere tagliate dal budget di qualcuno durante i periodi economici difficili. Qualsiasi decelerazione significativa della crescita probabilmente farà scendere il prezzo delle azioni.
La piattaforma tecnologica CloudTec di ONON potrebbe essere ciò che la distingue nella mente dei suoi clienti. Proprio come Hoka ha iniziato con le scarpe e ora supporta le esigenze di abbigliamento complete di corridori e atleti, ONON ha la stessa opportunità.
Ritengo che ONON sia un titolo da acquistare, magari con un prezzo tra i 30 e i 35 dollari.
