Un anno fa, Ulta si era guadagnata la mia fiducia grazie a fondamentali solidi, vantaggi competitivi ben radicati e una valutazione interessante. All’epoca, il titolo si scambiava a 381 dollari per azione, mentre il mio fair value era di 482 dollari, con un potenziale di rialzo del 25%. Il 30 maggio 2025, quella stima è diventata realtà: Ulta ha raggiunto proprio quota 482 dollari. La tesi, insomma, ha funzionato.
Ma ora, la domanda è: e adesso, dove si va?
Cosa è successo nel 2024
Nel corso del 2024, Ulta ha attraversato un momento difficile. Il mercato ha iniziato a nutrire dubbi sulla capacità dell’azienda di difendersi da una concorrenza crescente e da un consumatore sempre più selettivo. Sebbene queste preoccupazioni non fossero del tutto infondate, non spiegavano pienamente la flessione del titolo. Dopo tutto, la concorrenza nel settore beauty è una costante da sempre, e la domanda di prodotti legati alla cura della persona resta sorprendentemente resiliente.
A mio avviso, le vere difficoltà di Ulta erano due:
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Un consumatore in evoluzione, che oggi preferisce marchi specializzati e influencer piuttosto che i brand tradizionali.
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Inefficienze operative e infrastrutture datate che hanno limitato la capacità di Ulta di adattarsi in modo rapido.
Il punto chiave? Il mercato vedeva questi problemi come strutturali e duraturi. Io, invece, li consideravo risolvibili. I pilastri competitivi di Ulta erano ancora intatti: un programma fedeltà tra i più popolari del settore, un assortimento che copre tutte le fasce di prezzo, e una rete di negozi ben posizionata, inclusi i mini-store nei punti vendita Target.
In sostanza, il modello di business di Ulta non era cambiato. I clienti avevano – e continuano ad avere – pochi motivi per abbandonare l’ecosistema Ulta. Ciò che era cambiato erano le aspettative, non le fondamenta.
Cosa non ha funzionato e cosa si sta correggendo
Ulta non è riuscita a reagire prontamente all’evoluzione del comportamento dei consumatori. Le principali criticità includevano:
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Una gestione inefficace dell’inventario
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Tempi di consegna lenti
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Un’esperienza digitale insoddisfacente (app e sito web lenti, glitch frequenti)
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Negozi sottodimensionati in termini di personale
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Ambienti retail poco curati e poco stimolanti
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Un assortimento in alcuni casi incompleto
Ma queste difficoltà non sono nate all’improvviso: semplicemente, sono emerse con forza nel momento in cui il comportamento dei clienti è cambiato. E la buona notizia è che il management ha iniziato ad affrontarle con decisione.
La svolta: risultati del primo trimestre 2025
I segnali di miglioramento sono già evidenti. Nel primo trimestre del 2025, Ulta ha battuto le aspettative su tutti i fronti:
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EPS: 6,70 dollari, ben oltre le attese
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Ricavi: 2,85 miliardi di dollari, +60 milioni rispetto al consensus
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Comps: +2,9%, con crescita sia nel valore dello scontrino (+2,3%) sia nel numero di transazioni (+0,6%)
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Guidance: rivista al rialzo su vendite, EPS e comparabili
Con questi numeri, una crescita del fatturato annuo del 5,5% porterebbe Ulta a chiudere il 2025 con circa 11,9 miliardi di dollari di ricavi. È realistico immaginare un ritorno alla media storica di crescita del 16,2%? Forse. Ma oggi la vera opportunità non è nella top line, bensì nei margini.
La nuova tesi: espansione dei margini
Il punto di forza del 2025, secondo me, è l’efficienza. Se Ulta riuscirà a modernizzare i suoi sistemi (ERP, supply chain, digitale) e migliorare le operations, potrebbe riportare i margini operativi dal 14% al precedente livello del 16%. Questo piccolo cambiamento avrebbe un impatto enorme: porterebbe il fair value del titolo a circa 530 dollari per azione, con un potenziale upside del 15%.
A quel punto, considererei Ulta equamente valutata. Che valga la pena restare investiti per inseguire quest’ultimo 15% dipende dal profilo dell’investitore.
Fondamentali solidi
Ulta resta una macchina da cash flow. I numeri parlano chiaro:
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Oltre 1 miliardo di dollari di free cash flow annuo
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450 milioni di dollari in cassa e zero debiti
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Riacquisti azionari da 1 miliardo di dollari all’anno per tre anni consecutivi
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FCFE in crescita del 24% nell’ultimo decennio
E il programma fedeltà è un asset straordinario: 45 milioni di iscritti, ben 10 milioni in più rispetto a Starbucks, pur con un numero di punti vendita infinitamente inferiore. Un dato che sottolinea quanto Ulta sia efficace nel trasformare clienti occasionali in consumatori abituali e fedeli.
Le leve per la crescita futura
Ulta non punta solo ad aumentare le vendite: ha almeno quattro leve strategiche per il lungo termine:
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UB Media – Una piattaforma pubblicitaria interna per brand, con potenziale di margini elevati.
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Espansione internazionale – Dopo il tentativo interrotto in Canada, Ulta guarda a Messico e Medio Oriente.
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Nuove categorie di prodotto – L’ingresso nel grooming maschile potrebbe rappresentare per Ulta quello che la linea uomo è stata per Lululemon.
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Espansione dei margini – Una volta terminati i grandi investimenti, l’attenzione tornerà sui margini, soprattutto se UB Media decollerà.
Valutazione: realistica, non ottimistica
Attualmente, il mercato stima una crescita del fatturato del 10,5% annuo per il prossimo decennio, a margini costanti. È uno scenario possibile, ma non esattamente prudente. Tuttavia, se Ulta riuscisse ad aumentare i margini dal 14% al 16%, il titolo potrebbe valere fino a 530 dollari, come già anticipato.
In uno scenario particolarmente favorevole, se il mercato tornasse a prezzare Ulta con un P/E intorno a 22 (la sua media quinquennale), il titolo potrebbe persino superare i 600 dollari per azione.
Rischi da monitorare
Naturalmente, ci sono dei rischi da tenere in considerazione:
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Ulta potrebbe non riuscire a migliorare la propria efficienza operativa.
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L’inflazione potrebbe continuare a comprimere i margini.
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I gusti dei consumatori potrebbero cambiare, e Ulta potrebbe non adattarsi abbastanza in fretta.
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L’espansione internazionale potrebbe rivelarsi dispendiosa e poco redditizia.
Conclusioni
Ulta oggi non è più l’opportunità value di un anno fa, ma resta un’azienda eccellente. I suoi vantaggi competitivi sono intatti, la base clienti è solida, e il bilancio è impeccabile. Per un investitore istituzionale o con capitali significativi, Ulta rappresenta un’ottima combinazione di dimensione, stabilità e potenziale. Per i piccoli investitori, tuttavia, potrebbe rivelarsi un costo opportunità, soprattutto se ci sono opzioni più asimmetriche altrove.
Detto questo, Ulta continua a generare cassa, ha spazio per espandere i margini, e sta costruendo nuove fonti di reddito ad alta redditività. Credo che, più che sulla crescita del fatturato, il futuro della società si giochi sull’efficienza e sulla redditività.
Stimare oggi un fair value intorno ai 530 dollari è, a mio avviso, realistico. Ma molto dipenderà dall’esecuzione del management nei prossimi trimestri. Se le promesse verranno mantenute, il titolo ha ancora strada da fare. In caso contrario, potrebbe restare fermo o addirittura correggere.
